Just Eat i Autotrader wśród firm objętych dochodzeniem w sprawie fałszywych opinii

W dobie cyfrowej gospodarki opartej na zaufaniu, systemy ocen stały się walutą, która decyduje o sukcesie lub porażce niemal każdego biznesu. Jednak ta waluta bywa coraz częściej fałszowana. Brytyjski regulator rynku, Competition and Markets Authority (CMA), ogłosił właśnie rozpoczęcie szeroko zakrojonego dochodzenia wymierzonego w pięć dużych podmiotów rynkowych. Na celowniku znalazły się firmy o ugruntowanej pozycji, takie jak gigant dostaw jedzenia Just Eat oraz popularny serwis motoryzacyjny Autotrader. Zarzuty są poważne: od manipulowania średnią ocen, przez ukrywanie negatywnych opinii, aż po opłacanie recenzji zniżkami.

Skala problemu jest ogromna. Jak wynika z danych firmy badawczej TruthEngine, nawet 50% recenzji w internecie może być sfałszowanych. W świecie, gdzie opinie online wpływają na wydatki rzędu miliardów funtów rocznie, każda manipulacja bezpośrednio uderza w portfele konsumentów. Sarah Cardell, dyrektor generalna CMA, podkreśla, że w obliczu rosnącej presji na budżety domowe, użytkownicy muszą mieć dostęp do rzetelnych informacji, a nie do "wykreowanego obrazu", który ma ich skłonić do dokonania niewłaściwego wyboru.

Mechanizmy manipulacji pod lupą regulatora

Dochodzenie CMA nie skupia się na jednym modelu nadużyć, lecz obnaża różnorodne techniki stosowane przez firmy w celu poprawy swojego wizerunku. Każdy z badanych podmiotów ma odpowiedzieć na inne zarzuty, co pokazuje, jak kreatywne potrafią być działy marketingu w obchodzeniu zasad etyki rynkowej. Regulator analizuje procesy pozyskiwania, moderowania oraz prezentowania recenzji, aby sprawdzić, czy nie doszło do złamania prawa konsumenckiego.

W przypadku Just Eat, wątpliwości budzi algorytm oceny, który mógł sztucznie zawyżać rankingi gwiazdkowe wybranych restauracji i sklepów spożywczych. Z kolei Autotrader oraz platforma opiniotwórcza Feefo są podejrzewane o stosowanie selektywnej moderacji. Według CMA, firmy te mogły pozbawiać konsumentów "pełnego obrazu" doświadczeń innych użytkowników poprzez celowe pomijanie lub ukrywanie negatywnych recenzji. Taka praktyka tworzy iluzję bezbłędności serwisu, co w rzeczywistości uniemożliwia podjęcie świadomej decyzji zakupowej.

• Just Eat: Podejrzenie o systemowe zawyżanie ocen wybranych partnerów.
• Autotrader i Feefo: Analiza pod kątem ukrywania krytycznych opinii konsumentów.
• Dignity: Zarzut nakłaniania personelu do pisania pozytywnych recenzji usług kremacyjnych.
• Pasta Evangelists: Podejrzenie oferowania zniżek w zamian za 5-gwiazdkowe oceny bez ujawnienia tego faktu.

Etyka w cieniu zniżek i wewnętrznego PR-u

Szczególnie kontrowersyjne wydają się przypadki firm Dignity oraz Pasta Evangelists. Pierwsza z nich, działająca w branży pogrzebowej, ma odpowiedzieć na zarzuty dotyczące angażowania własnych pracowników w tworzenie pozytywnego wizerunku firmy. Nakłanianie personelu do wystawiania pochlebnych opinii na temat usług kremacyjnych jest uderzające ze względu na specyfikę branży, w której klienci znajdują się w wyjątkowo trudnej sytuacji emocjonalnej. Z kolei sieć Pasta Evangelists mogła oferować klientom rabaty na kolejne zamówienia w zamian za maksymalne oceny w aplikacjach dostawczych, co bez jasnego oznaczenia "opinii sponsorowanej" stanowi bezpośrednie wprowadzenie w błąd.

Wszystkie wymienione firmy zadeklarowały pełną współpracę z regulatorem. Just Eat zapewnia, że pracuje nad tym, aby ich system był "przejrzysty i łatwy w użyciu", natomiast Feefo prowadzi rozmowy mające na celu wykazanie "uczciwości i strukturalności procesów moderacji". Choć CMA zaznacza, że na obecnym etapie nie wyciągnięto ostatecznych wniosków co do złamania prawa, to sam fakt wszczęcia formalnego postępowania jest sygnałem ostrzegawczym dla całej branży e-commerce.

Nowa era kar i walka z technologicznymi gigantami

To dochodzenie jest jednym z pierwszych tak wyraźnych pokazów siły CMA po uzyskaniu nowych uprawnień w kwietniu ubiegłego roku. Obecnie regulator może nakładać wysokie kary finansowe na firmy naruszające prawo konsumenckie bez konieczności kierowania sprawy na drogę sądową. To istotna zmiana, ponieważ wcześniej instytucja ta była krytykowana za zbyt łagodne podejście do gigantów technologicznych. Przykładem mogą być Amazon i Google, które w przeszłości unikały formalnych decyzji o naruszeniu prawa, godząc się jedynie na dobrowolne zobowiązania do poprawy systemów.

Warto zauważyć, że presja regulacyjna przynosi efekty. W styczniu 2025 roku zarówno Google, jak i Amazon zgodziły się na wprowadzenie znaczących zmian w swoich procesach weryfikacji opinii. Problem nie dotyczy jednak tylko wielkich korporacji. Fałszywe recenzje stały się również narzędziem przestępczym – w 2024 roku odnotowano przypadki szantażowania małych, niezależnych restauracji przez grupy przestępcze, które groziły zalaniem ich profili negatywnymi ocenami w przypadku niewypłacenia haraczu. To pokazuje, że system ocen, zamiast chronić konsumenta, stał się polem walki, na którym rzetelność jest towarem deficytowym.

Jak rozpoznać manipulację w gąszczu gwiazdek?

W obliczu kryzysu zaufania do systemów 5-gwiazdkowych, CMA wydało zestaw rekomendacji dla użytkowników. Kluczowe jest odejście od sugerowania się wyłącznie średnią oceną na rzecz wnikliwej lektury treści recenzji. Regulator ostrzega przed opiniami generowanymi przez sztuczną inteligencję – jeśli tekst wydaje się "zbyt gładki" lub nienaturalnie perfekcyjnie sformułowany, istnieje duże prawdopodobieństwo, że nie został napisany przez człowieka. Instynkt okazuje się tu lepszym doradcą niż algorytm.

Paradoksalnie, najbardziej wiarygodne są często oceny na poziomie trzech lub czterech gwiazdek. Jak zauważa CMA, prawdziwi klienci rzadko są bezkrytyczni – mogą odjąć punkt za drobne opóźnienie w dostawie lub uszkodzone opakowanie, co paradoksalnie uwiarygadnia resztę ich pozytywnej opinii. Strategia sprawdzania wielu niezależnych źródeł zamiast polegania na jednej platformie staje się obecnie jedynym skutecznym sposobem na uniknięcie pułapki marketingowej manipulacji.

"Dochodzenia to powitalny pierwszy krok, ale kluczowe będzie egzekwowanie prawa. Regulator musi być gotowy do twardej gry i nakładania surowych kar, jeśli firmy nie będą przestrzegać zasad" – twierdzi Sue Davies z organizacji konsumenckiej Which?.

Obecna ofensywa CMA wobec Just Eat, Autotrader i pozostałych firm wyznacza nowy standard w nadzorze nad rynkiem cyfrowym. Era, w której platformy mogły bezkarnie "czyścić" sekcje komentarzy z niewygodnych faktów lub kupować przychylność użytkowników zniżkami, dobiega końca. W najbliższych miesiącach przekonamy się, czy nowe uprawnienia regulatora do nakładania bezpośrednich kar finansowych wystarczą, by przywrócić recenzjom ich pierwotną funkcję – bycia rzetelnym drogowskazem dla konsumenta, a nie narzędziem inżynierii sprzedaży.