Luke Littler aplikuje o znakowanie towarowe swojej twarzy, aby walczyć z deepfake'ami AI

Luke Littler, ledwie 19-letni fenomen darta, podjął krok, który może stać się precedensem dla całej branży sportu — złożył wniosek o rejestrację swojej twarzy jako znaku towarowego. Decyzja młodego mistrza świata ma jasny cel: ochronę przed nieautoryzowanym wykorzystaniem jego wizerunku, szczególnie przez narzędzia generatywne AI. To nie jest zwykła procedura administracyjna. To sygnał, że nawet gwiazdy młodego pokolenia zdają sobie sprawę z zagrożeń, które niosą technologie zdolne do tworzenia przekonujących fałszerstw.

Littler dołącza do rosnącego grona celebrytów, którzy traktują swoją twarz jak aktywa wymagające ochrony prawnej. Matthew McConaughey, Cole Palmer z Chelsea, a przed nimi Taylor Swift i Scarlett Johansson — wszyscy zdali sobie sprawę, że w erze AI tradycyjne metody ochrony wizerunku okazują się niewystarczające. Ale czy rejestracja znaku towarowego to rzeczywiście rozwiązanie, czy zaledwie gra pozorów w obliczu technologicznego tsunami?

Fenomen Littlera sięga głębiej niż tylko sport. W ciągu zaledwie dwóch lat przeszedł z nastolatka grającego w lokalnych turniejach do postaci, która pojawia się na scenach Brit Awards i przyciąga miliony kibiców na całym świecie. Jego wizerunek stał się towarem — pojawia się na opakowaniach orzeszków KP Nuts, na koszulkach, w reklamach. Tyle że teraz ten towar może być duplikowany, manipulowany i rozpowszechniany bez jego zgody dzięki technologii, którą Littler nigdy nie musiał rozumieć, aby stać się jej ofiarą.

Dlaczego twarz stała się wartością do ochrony

Prawo autorskie tradycyjnie chroniło dzieła sztuki, muzyki, literatury — rzeczy wymyślone i stworzone. Ale twarz? To była zawsze sfera osobista, niezbywalna część tożsamości. Jednak w momencie, gdy osoba staje się marką, jej fizjonomia przekształca się w aktywa komercyjne. Littler zarabia miliony nie tylko dlatego, że świetnie gra w darta, ale dlatego, że ludzie chcą patrzeć na niego, kupować produkty z jego wizerunkiem, identyfikować się z nim.

Problem pojawia się, gdy ta twarz — ta precyzyjna kombinacja proporcji, rysów, wyrazu — może być odtworzena cyfrowo z błyskawiczną prędkością. Generatywne AI może stworzyć fałszywe wideo, na którym Littler promuje produkt, który nigdy nie wspierał. Może wygenerować deepfake, na którym robi rzeczy kompromitujące. Może odtworzyć jego głos. Całą tożsamość można skopiować jak plik PDF.

Louise Popple, ekspertka ds. praw autorskich z kancelarii Taylor Wessing, wskazuje na fundamentalny problem systemu prawnego: w Wielkiej Brytanii nie istnieje prawo do wizerunku (image rights law) w tradycyjnym rozumieniu. Oznacza to, że człowiek nie ma automatycznej ochrony przed tym, że jego twarz pojawi się na produktach czy w reklamach bez jego zgody. To prawo istnieje w niektórych krajach, ale nie wszędzie — a internet nie zna granic.

W tej sytuacji znaki towarowe stają się czymś w rodzaju obejścia prawnego. Nie są idealnym rozwiązaniem, ale w braku lepszych narzędzi są lepsze niż nic. Rejestracja znaku towarowego oznacza, że Littler może prawnie zabraniać innym firmom używania jego wizerunku do celów komercyjnych, zwłaszcza jeśli mogłoby to wprowadzić konsumentów w błąd co do pochodzenia produktu.

Ograniczenia znaku towarowego — co naprawdę chroni?

Tutaj pojawia się problem. Sama rejestracja twarzy jako znaku towarowego to nie panaceum. Popple otwarcie przyznaje, że nawet z zarejestrowanym znakiem towarowym Littler będzie miał trudności z zatrzymaniem czegokolwiek innego niż bardzo podobny obraz jego twarzy. Prawo znaków towarowych chroni głównie przed zamieszaniem handlowym — przed sytuacją, w której konsument mogłby pomylić produkt z fałszywym. Ale co z deepfake'iem, który nie ma na celu sprzedaży czegokolwiek, a jedynie rozpowszechniania oszukańczych informacji?

Znaki towarowe mają też inną słabość: muszą być rejestrowane w każdym kraju osobno. Littler zarejestrował już "the Nuke" — swoją przezwiskę — w Stanach Zjednoczonych. Ale jego twarz? To będzie wymagać osobnych wniosków w Unii Europejskiej, Australii, Japonii — wszędzie tam, gdzie zarabia pieniądze i gdzie jego wizerunek ma wartość.

Joe Doyle-Ward z kancelarii Abion, specjalizującej się w prawach intelektualnych, widzi to bardziej pragmatycznie. Jego zdaniem to "inteligentna decyzja marketingowa", która sygnalizuje poważne traktowanie swoich praw. Nawet jeśli rejestracja znaku towarowego nie będzie idealna do walki z AI, będzie działać odstraszająco. Firmy myślące o "oportunistycznym merchandisingu" — czyli o sprzedaży produktów z wizerunkiem Littlera bez jego pozwolenia — będą się dwa razy zastanawiać, widząc zarejestrowany znak towarowy.

Dodatkowo rejestracja otwiera drzwi do licencjonowania. Littler może teraz formalnie udzielać licencji na używanie swojej twarzy, pobierając opłaty od marek, które chcą go wykorzystywać. To nie tylko ochrona — to też nowe źródło dochodu. Znaki towarowe dają "coś" do sprzedaży, jak to ujęła Popple. Mają wartość handlową.

Precedens dla sportowców — czy wszyscy będą się bronić?

Littler nie jest pierwszy. Cole Palmer z Chelsea zarejestrował nie tylko swoją twarz i autograf, ale nawet termin "Cold Palmer" — grę słów na swoim imieniu. To pokazuje, jak szybko ta praktyka się rozprzestrzenia. Ale czy to oznacza, że za pięć lat każdy zawodnik Premier League będzie miał zarejestrowaną twarz?

Prawdopodobnie nie wszyscy. Rejestracja znaku towarowego to kosztowny proces wymagający pracy prawników. Dla młodych sportowców z minimalnym dochodem to może być nierealne. Ale dla gwiazd — dla tych, które faktycznie zarabiają miliony na merchandisingu — to stanie się standardem. Littler, będący 19-letnim fenomenem z ogromnym potencjałem zarobkowym, ma po prostu powody, aby inwestować w taką ochronę.

Ciekawe jest, że to właśnie sportowcy, a nie aktorzy czy muzycy, są w awangardzie tego trendu w Wielkiej Brytanii. Dlaczego? Być może dlatego, że sport jest światem, gdzie twarz ma konkretną, mierzalną wartość rynkową. Sponsor płaci za to, żeby widać było twarz sportowca na koszulce. Każda piksela ma wartość. Dlatego sportowcy są bardziej podatni na zagrożenia związane z cyfrowym podrabianiem.

AI — zagrożenie czy tylko wymówka?

Warto postawić trudne pytanie: czy Littler rzeczywiście obawia się deepfake'ów, czy to raczej preemptywny ruch w świecie, gdzie każdy chce zabezpieczyć swoją pozycję? Odpowiedź to pewnie "i jedno, i drugie".

Zagrożenie deepfake'ów jest realne. Taylor Swift zmagała się z fałszywymi obrazami generowanymi przez AI. Scarlett Johansson musiała publicznie protestować przeciwko wykorzystaniu jej wizerunku. To nie są hipotety — to rzeczywiste incydenty, które miały miejsce w ostatnich miesiącach. Ale istnieje też element profilaktyki — zabezpieczenia się przed zagrożeniami, które mogą się pojawić, zanim faktycznie się pojawią.

Prawo dotyczące AI i praw autorskich wciąż się kształtuje. Rządy na całym świecie debatują nad tym, jak regulować generatywne AI, co jest dozwolone, a co nie. W tej niepewności prawnej znaki towarowe stają się jednym z niewielu narzędzi, które faktycznie działają. Doyle-Ward to podsumowuje doskonale: "Ramy prawne wokół AI i praw autorskich wciąż się rozwijają, ale znaki towarowe pozostają jednym z najskuteczniejszych narzędzi do kontrolowania wykorzystania komercyjnego na razie."

To nie jest rozwiązanie na przyszłość — to rozwiązanie na dziś, w momencie, gdy przyszłość jest niepewna.

Globalny fenomen czy specyficznie brytyjski problem?

Ciekawe jest, że większość przypadków rejestracji twarzy jako znaku towarowego pochodzi z Wielkiej Brytanii. Dlaczego? Odpowiedź leży w braku formalnego prawa do wizerunku. W Stanach Zjednoczonych istnieje prawo do wizerunku (right of publicity), które daje osobom bardziej bezpośrednią ochronę. W Niemczech czy Francji prawa osobiste są lepiej ugruntowane w prawie. Ale w Wielkiej Brytanii — kraju z bogatą tradycją common law — ta luka pozostaje.

To tworzy dziwną sytuację: brytyjskie gwiazdy muszą być bardziej kreatywne w ochronie swoich praw, ponieważ system prawny im tego nie daje automatycznie. Znaki towarowe stają się zatem rozwiązaniem typowo brytyjskim, adaptacją istniejącego systemu do nowych zagrożeń.

Ale to też pokazuje, jak niespójny jest globalny system ochrony wizerunku. Littler może zarejestrować swoją twarz w Wielkiej Brytanii, ale w Stanach Zjednoczonych ma większą ochronę dzięki right of publicity. W Chinach prawie nie ma ochrony. To oznacza, że jego wizerunek jest chroniony na różne sposoby w różnych częściach świata — patchwork prawny, który nie ma większego sensu w dobie internetu.

Przyszłość — czy znaki towarowe wystarczą?

Rejestracja znaku towarowego przez Littlera to symptom większego problemu: istniejące systemy prawne nie są przygotowane na erę generatywnego AI. Znaki towarowe były projektowane dla świata, w którym podrabianie wymagało fizycznego wysiłku — trzeba było wydrukować koszulki, wyprodukować opakowania, rozpowszechniać je. Teraz podrabianie zajmuje kilka sekund i wymaga jedynie dostępu do komputera.

Rzeczywistym rozwiązaniem byłoby prawo specjalnie poświęcone ochronie wizerunku w dobie AI. Prawo, które wyraźnie zabraniałoby tworzenia deepfake'ów bez zgody, rozpowszechniania fałszywych materiałów, komercyjnego wykorzystania cyfrowo odtworzonych twarzy. Kilka krajów już pracuje nad takimi ustawami, ale proces jest powolny.

W międzyczasie Littler robi to, co mogą robić gwiazdy — wykorzystuje dostępne narzędzia. Znaki towarowe, kontrakty z platformami mediów społecznych, umowy z agencjami ochrony wizerunku. To nie idealne, ale jest to coś. To sygnał, że ochrona swoich praw jest możliwa, nawet jeśli system prawny się za tym nie nadąża.

Ironia polega na tym, że sam Littler jest produktem nowoczesnego świata mediów — jego popularność wzrosła dzięki internetowi, transmisji na żywo, mediom społecznym. Teraz musi się bronić przed zagrożeniami, które ten sam ekosystem niesie. To jest rzeczywistość dla każdej gwiazdy XXI wieku: bycie sławnym oznacza bycie podatnym na cyfrowe zagrożenia.